Marka Kişiliği Nedir?

04
Oca
Marka Kişiliği Nedir?
Marka Kişiliği Nedir?
  • admin
  • 2071 Views
  • 0 Comment
  • No tags

Markaların da insanlar gibi kişilikleri ve duruşları vardır. Markalar sadece fayda sağlayan ürün ve hizmetler değil, kişilikleri ve ruhları da olan varlıklardır. Onları tercih etme sebebimiz, onların performansları kadar sahip oldukları kişilikleridir. Kendimize yakın hissettiğimiz markaları hayatımıza dâhil ederiz.

İnsanlar bir markanın kişiliği hakkında ilk bilgileri, markanın isminden, renginden, hangi harflerle yazıldığından, logosundan ve ambleminden elde ederler. İnsanlar gibi, markalar da kendilerini görüntüleriyle ifade ederler. Nasıl bir insanın kılığına kıyafetine bakarak onun kişiliği hakkında çıkarımlarda bulunursak bir markanın da kurumsal kimliğine bakarak onun kişiliği hakkında fikir sahibi oluruz. Kurumsal kimlik, -daha insanlar onu tanımadan önce- bir markanın değerlerini ve tarzını yansıtma işlevi görür. İlk izlenim olduğu için çok derin ve kalıcı bir etki yaratır. (Kurumsal Kimlik Markanın İmzasıdır.)

Bir isme ve bir renge sahip olan marka, tedarikçilerinin, çalışanlarının, bayilerinin, müşterilerinin, tüketicilerinin hayatlarına çeşitli noktalarda değmeye başlar. Marka, insanlara ürün ve hizmetleriyle dokunduğu gibi, reklamlarıyla, hakkında çıkan haberlerle, yöneticilerinin demeçleriyle, yaptığı etkinliklerle, yollarda gezen araçlarıyla, internetteki faaliyetleriyle de dokunur.

Bu değme noktalarında markanın nasıl davrandığı onun kişiliğini yansıtır. Bazı markalar sıcak bazıları soğuk, bazıları heyecanlı bazıları soğukkanlı, bazıları alçakgönüllü bazıları kibirli, bazıları bencil bazıları yardımsever, bazıları saldırgan bazıları uzlaşmacıdır. Biz markayla karşılaştığımız her noktada onun kişiliği hakkında bilgi ediniriz.

Marka algısı dediğimiz de zaten bütün bu buluşma noktalarında bizim marka hakkında edindiğimiz izlenimlerin toplamıdır. Markanın bizde oluşturduğu duygu ve düşüncelerdir.

Tıpkı insanlar gibi, markalar da tutarlı davranmak zorundadır. Tutarlı davranmayan markaların kişilikleri oluşmaz, kişiliksiz markalar insanlara güven vermez.
Markalaşmak uzun soluklu bir iştir. Bir markanın insanların hayatına girmesi ve kalıcı olması için iyi ürün ve hizmet üretmesi kadar tutarlı olması da gerekir. Üstelik bu tutarlığı sadece bir insanın hayatında değil binlerce, milyonlarca insanın hayatında gerçekleştirmesi gerekir. Güçlü markalar çok sayıda insanın aklına girmeyi başarmış ve hepsinin aklında aynı kişilikle var olabilmiş markalardır.

Ayrıca markanın tutarlı olurken sürekli güncel olması, değişen zamana uyum sağlayıp kendini yenilerken özünü koruyabilmesi, değişip gelişirken kişiliğinden taviz vermemesi gerekir. Güçlü kişiliği olan insanların başardığı gibi, markanın farklı ortam ve koşullarda bile karakter bütünlüklerini korumaları gerekir.

Maalesef bazı markalar, her yeni pazarlama direktörü ya da her reklam ajansı değiştiğinde veya patronun maymun iştahlı olması sebebiyle sürekli kişilik değiştir. Kişilik bütünlüklerini koruyamadıkları için bir türlü tutarlı olamaz.

Kişilik bütünlüğü olmayan markalar, ne kadar tanınır olsalar da tutarlı olamadıkları için kalıcı olamaz. Bu markalar dönemsel bir kampanyayla, gösterişli reklamlarla parlayıp olumlu izlenimler yaratsalar da yaptıkları yatırımların faydasını göremez.

Peki, bir markanın güçlü bir kişilik oluşturması ve bunu tutarlı bir şekilde yönetmesinin yolu nedir?

Markaların tutarlı bir kişilik sergilemeleri için, önce hangi kişiliği benimseyeceklerine karar vermeleri gerekir. Bunun de en iyi yöntemi, markayı bir kişilik arketipi ile özdeşleştirmektir. Arketip, “türünü temsil eden örnek“ demektir. Jung’un ifadesiyle kişilik arketipleri, hepimizin ortak bilinçaltında yer alan, çok güçlü kişilik kalıplarıdır.

Hepimiz “asi” denince nasıl bir insandan bahsedildiğini anlarız. “Yardımsever” hepimizin bildiği bir kişiliktir. “Serseri” tipini herkes tanır. “Aşık” bir insan her halinden belli olur. Bütün bu kişilikler birer arketiptir. Bu arketipler hangi ortamda karşımıza çıkarsa çıksın, biz onları hemen tanırız. (İçimizdeki Kahramanlar)

Bütün kişilik arketipleri hepimizin ortak bilinçaltında yaşarlar. Bu bilgi, bize atalarımızdan mirastır. Bu kişilik tiplemelerini (arketipler) eğitim düzeyi, yaşı, milliyeti, geçmişi ne olursa olsun herkes anlar, herkes bilir.

Yüzlerce kişilik vardır. Ama bunları belirli gruplar altında toplamak mümkündür. Margaret Mark ve Carol Pearson insan kişiliklerini, on iki ana arketipe indirgemişler ve markaların bu arketiplerden kendilerine uygun bir tanesini seçerek marka yönetimine büyük bir derinlik ve tutarlılık getirmenin yolunu açmışlardır.

Herhangi bir markayı aşağıdaki on iki arketipten birisiyle ifade etmek ve markayı bu arketipe uygun bir şekilde yönetmek mümkündür.

1. Yaratıcı (Creator): Hayal gücüne inanır, kendini ifade etme yeteneğini, içindeki sanatçıyı ortaya koyar.

2. Bilge (Sage): Bilgi ve ustalığı savunur, olgun davranmaya, düşünmeye ve öğrenmeye yönlendirir.

3. Yardımsever (Caregiver): Sahip olduğu gücü başkalarının yararına kullanır, onlara güç verir, yol gösterir.

4. Hükümdar (Ruler): Güç, prestij ve yüksek statüyü temsil eder.

5. Masum (Innocent): Masumiyet, iyilik ve saflığı temsil eder, karmaşık sorunlara yalın ve etkili çözüm üretir.

6. Kaşif (Explorer): Sürekli yeni yerler, yeni yollar keşfeder, yenilikleri keşfederek kendini gerçekleştirir.

7. Sihirbaz (Magician): Mucizevi sonuçlar üretir, sağladığı imkânla değişim ve dönüşüm vaat eder.

8. Kahraman (Hero): Kendi gücüne inanır, insanları kendi sınırlarını zorlayacakları çözümler bulmaya davet eder.

9. Sıradan insan (Ordinary man): Sessiz çoğunluğu temsil eder ve ait olma duygusu yaşatır.

10. Aşık (Lover): Romantizmi, aşkı, tutkuyu, güzelliği, estetiği temsil eder.

11. Palyaço (Jester): Neşeli, şakacı özelliklere sahiptir, insanlara hoş ve güzel vakit geçirmeyi vaat eder. Aynı zamanda kimsenin cesaret edemeyeceği gerçekleri dile getirme cesareti vardır. Hükümdara bile karşı gelecek cesarete sahiptir.

12. Asi (Outlaw): Baş kaldırır, kurallara meydan okur, statükoları yıkar mevcut düzene itirazı vardır.

Mark ve Pearson, arketiplerle ifade edilen marka kişiliklerini her kategoride, büyüklüğü ne olursa olsun bütün markaların kullanabileceğini söylerler.

Bir markanın kendini bir kişilik ile ifade etmesi, onun herkes tarafından hemen anlaşılmasını sağlar ve markanın neyi vaat ettiğini açıklığa kavuşturur. Marka kişiliği, insanların kendilerini markayla özdeşleştirmelerine imkan verir.

Her marka, sahip olduğu felsefeye, faaliyet gösterdiği sektöre, hitap ettiği müşteri kesimine ve insanlara sunduğu faydaya uygun bir marka kişiliğini sahiplenebilir. Eğer marka, kendi kişiliğini evrensel bir arketip ile tanımlarsa ve bütün faaliyetlerinde bu arketipin davranması gerektiği gibi davranırsa insanların hayatlarına girmenin yolunu açmış olur. Kendini evrensel bir kişilik arketipiyle ifade eden markalar, büyük bir tutarlılık gösterdikleri için daha iyi algılanır ve daha değerli olur.